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Más allá del Malbec: cómo es el vino argentino que le gusta al resto del mundo

Qué cepas triunfan en Inglaterra, qué hay que hacer para conquistar el mercado chino y cuáles son las botellas preferidas. Conclusiones del Argentina Wine Awards.

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Se reunió en Mendoza un jurado formado por doce referentes del vino internacional de China, Estados Unidos e Inglaterra junto con otro grupo de especialistas nacionales, que tras una cata a ciegas de 600 botellas seleccionaron los mejores vinos de nuestro país.

La edición número 11 de los Argentina Wine Awards ofreció un seminario con el lema “Cambiando el juego: de varietales a regiones”, algo que no sólo quedó en el papel, sino que en los resultados de la votación del jurado se pusieron de relieve: el interés del paladar extranjero por el cambio. Hoy no sólo los productores y bodegueros entienden que la Argentina debe posicionar su industria más allá del Malbec, bandera que lo llevó a estar entre las grandes elecciones de los consumidores mundiales, sino que regiones, zonas, blends y otros varietales compiten también en las bateas internacionales.

En la cata, los vinos por primera vez estaban divididos por tandas según región, varietal y precio. Por ejemplo, Norte (Salta, Tucumán, Catamarca, Jujuy), Torrontés, de 0 a 15 dólares, o Valle de Uco, Malbec, más de 50. Según el puntaje obtenido, recibieron medallas de oro, plata o bronce, y los que obtuvieron mejores promedios ganaron los Trophy regionales. Así fue que un Cabernet Franc (Trapiche Gran Medalla, de 15 a 30 dólares) obtuvo el regional de Mendoza, y el Red Blend Gran Reserva Fin del Mundo, el de Patagonia. No fueron los Malbec, y ambos están en el rango de 15 a 30 dólares.

Lo que viene: comunicar la diversidad

¿Pero qué pasa realmente con el consumidor en sus países de origen? ¿Se conocen los vinos argentinos en China? ¿Saben más allá del Malbec en Estados Unidos?

Son mercados muy diferentes: en Inglaterra maduró bien, al igual que en Estados Unidos, pero en China hablar de malbec todavía resulta algo extraño.

Es por eso que en la ceremonia de apertura Alberto Arizu, presidente de WofA, destacó que el país debe empezar a mostrar nuestras IG (Indicaciones Geográficas) que están en proceso de construcción.

“La propuesta de esta edición tiene el lema Breaking New Ground (abriendo nuevos caminos) y la idea es comunicar que en la Argentina se está dando una nueva oportunidad para descubrir vinos -explicó Arizu-.

Durante los últimos 15 años se mostró que la Argentina produce grandes vinos de calidad internacional, y se impuso una variedad casi desconocida junto a una calidad que irrumpió en el mundo entero. Llegó la hora de jugar el segundo tiempo, y para eso tenemos que sofisticar el mensaje. El país viene trabajando muy bien en todas las regiones y el tema de la diversidad no es sólo para mostrar otras variedades y estilos, sino también contar sobre las distintas creaciones que podemos construir a partir de la territorialidad con nuestros malbec.”

El mercado inglés pide malbec

El mercado de Gran Bretaña es muy competitivo y difícil sin embargo la mayoría de sus restaurantes tiene uno o dos Malbec en la carta. Para la inglesa Lucy Shaw, del sitio especializado The Drinks Business, “la Argentina tiene una visión apasionante y sexy. Mucha gente elige Malbec porque es jugoso, aterciopelado, amable, fácil de decir, y además lo asocian con calidad “.

Los vinos argentinos tienen la ventaja de estar levemente a un precio más alto que los otros con los que compite. “Para que el mercado argentino avance es necesario que se supere la etapa del malbec -opina Lucy Shaw- y comenzar a comunicar la territorialidad. Como el sauvignon blanc de Nueva Zelanda, el malbec es importante, pero a veces los sommeliers y los comunicadores del vino se aburren y es hora de mostrar otras cosas”.

La clave está en primero educar al mercado para que luego les hable a los consumidores finales y sobre todo comunicar sobre los lugares y no tanto sobre las bodegas.

Para Ema Dawson, compradora de vinos para la tienda inglesa Marc & Spencer, “hay que enfocarse en crecer con los tintos y meterse en el segmento premium. Aprovechar que el consumidor tiene interés en probar vinos argentinos; muchos que hasta ahora consumían syrah australianos se pasan al malbec”. Y propone como estrategia que la Argentina destaque la regionalidad y sus otros productos. Como dato de color sumó que “les gusta cómo suena Tupungato”.

Sin embargo, es difícil delinear el perfil del consumidor, ya que como explicó Jamie Goode, especialista del periódico británico Sunday Express, no hay un solo mercado ni un consumidor único. Propuso que por un lado se debe segmentar al público y que la clave para vender es fundamentalmente llegar a la góndola, es decir, la distribución. Una vez allí lo que regirá la compra será la experiencia que se le ofrezca. “La pregunta ya no es qué piensa sobre el vino, sino qué quiere experimentar”, dice Goode.

Asociar el vino a situaciones de consumo es lo que propuso Adam Teeter, de la publicación estadounidense VinePair.com, respecto de su trabajo con los millennials. “La gente conecta el vino con la experiencia y no con el puntaje. Su compra va de acuerdo con la ocasión de consumo: un picnic, una cena con amigos, un almuerzo de trabajo -explica Teeter-. Por eso es muy importante para este segmento ofrecerles etiquetas con información clara que les dé seguridad en su compra.”

Aunque todos coinciden en que el malbec aún hoy es el rey, el experto norteamericano Peter Granoff entiende que hay espacio para explorar otras regiones y otras maneras de vinificar, pero que para eso hay que ofrecer más información y educar al consumidor. Al mismo tiempo, retó a los productores locales a que revelen más la fruta en sus vinos.

El eximio sommelier y consultor dijo que “no van a ser exitosos con la regionalidad hasta que la representen claramente en la botella”. El paladar de Granoff encuentra hoy aún mucha madera que nubla la propuesta frutal que espera de la región.

Hacernos conocer

En China la cosa es bastante diferente, el consumo de vino por año por persona es de unos tres litros y medio y en el share del vino argentino no llega ni al 1% y poco se sabe de la producción local y de la existencia del malbec. Sin embargo, los jurados asiáticos destacaron que hay que aprovechar el gran interés que tienen por la carne argentina para armar una gran estrategia de promoción respecto del vino y su experiencia en conjunto con la comida.

Karla Wang, fundadora de Penguin Society, la membresía de vinos más importante de China, informó que el 45 % de los consumidores tienen menos de 45 años y el 15%, menos de 20. Ellos compran todo a través del e-commerce y prefieren los vinos suaves, frutados, con etiquetas simples y fáciles de entender. Se preocupan bastante por el precio, pero tampoco compran lo más barato. Para estos consumidores, el vino representa un estilo de vida más que un rasgo de estatus.

Dorian Tang, educadora y representante de la distribuidora de vinos más importante de China, comentó que Australia estaba novena en la tabla y que en cinco años pasó de tener el 14 % del mercado al 21 %. Fue gracias a una campaña de comunicación y educación dirigida primero hacia los referentes y luego con la realización de shows de vinos y ferias masivas en las regiones principales y ciudades secundarias. Eso los llevó a que hoy estén ubicados en el segundo puesto, detrás de Francia. Algo que los bodegueros argentinos escucharon con mucha atención, mientras los asiáticos reclamaban que China nos está esperando.

Al analizar las posturas de los disertantes se podría pensar que la regionalidad que busca plantear el país es aún temprana. Pero los organizadores coinciden en que el camino recién comienza a transitarse.

“El país debe volverse más creativo e innovador -sostuvo Alberto Arizu-, y por eso ahora mostramos que también somos capaces de trabajar en la regionalización, que al fin y al cabo, es el concepto completo del ADN de un vino”. Fuente: La Nación