Vinesence: la empresa creada por un sommelier que ayuda a bodegas a dar el salto exportador

Con el Malbec como punta de lanza, hace años que las bodegas argentinas vienen conquistando y sorprendiendo a nuevos mercados. La enorme diversidad de suelos y microclimas que ofrece nuestro país sumada al know how de enólogos e ingenieros agrónomos -enfocados en reflejar las particularidades de cada terroir en sus productos-, se ha traducido en una creciente demanda a nivel internacional, donde los consumidores eligen, buscan y valoran cada vez más las etiquetas de origen local. Este contexto abre una verdadera oportunidad para que las bodegas busquen posicionar sus vinos en otros mercados, con el impacto que esto supone para las economías regionales.

Pero darse a conocer al mundo puede resultar una tarea ardua y costosa, un trabajo de mediano y largo plazo que muchas veces termina desalentando a las empresas más chicas o con menos experiencia que no cuentan con áreas específicas que atiendan el comercio exterior. Y si bien existen en Argentina numerosas compañías que se dedican a asesorar a empresas exportadoras, son muy pocas las que conocen profundamente las particularidades de la industria vitivinícola.

Según Matías Prezioso, licenciado en marketing, ex presidente de la Asociación Argentina de Sommeliers (AAS) durante dos períodos y actual Vicepresidente de las Américas para la Association de la Sommellerie Internationale (ASI), la clave es lograr sinergia entre las diferentes áreas de la bodega, generando procesos virtuosos entre la producción, la administración y la comercialización.

Para el especialista, quien además de ser un ferviente apasionado del vino cuenta con una amplia experiencia comercial en bodegas y posee vastos conocimientos en la gestión de proyectos vitivinícolas, exportaciones y marketing, es fundamental que esa mirada venga de parte de un experto.

“A lo largo de mi carrera me he topado con muchas bodegas, muy buenas, que elaboran vinos de calidad y con personalidad, ideales para colocar en el exterior, pero que no encontraban el modo de hacerlo, generalmente por desconocimiento de los mercados, falta de estructura, ausencia de una estrategia confiable y un manejo ineficiente de los recursos que se disponen para la exportación. Por eso, creamos VinEsence, donde somos un equipo de expertos en vinos, comercialización y marketing que nos ocupamos del comercio exterior y la comunicación de bodegas en diferentes geografías.

Nuestro diferencial es que sabemos mucho de vinos y de comercio exterior, con el agregado de que, por nuestra experiencia, hemos logrado construir una amplia red de vínculos comerciales y humanos en la industria. Todo ello, combinado, es lo que nos permite abrirle a nuestros clientes las puertas a nuevos mercados”, destaca Matías Prezioso, Founder & Director de VinEsence.

Las oportunidades para colocar vinos argentinos en el mundo existen y son cada vez más relevantes, pero como todas las empresas locales que buscan exportar, las bodegas deben lidiar con la brecha cambiaria y la competitividad, los altos costos de logística que se han incrementado en los últimos años, la inestabilidad económica… A ello se suman otros requerimientos propios de la industria vitivinícola como el conocimiento cabal de las tendencias internacionales en materia de vinos y del
perfil de los potenciales compradores, y el desarrollo de una estrategia comercial que se apalanque en las fortalezas de los productos que se ofrecen (qué uvas son las más demandadas, qué estilos de vinos se imponen en cada mercado, qué diferencial puede aportar cada etiqueta y cómo comunicarlo, dónde hay nichos que permiten una oportunidad de ingreso).

“Ese know how y la pasión por lo que hacemos es lo que caracteriza a VinEsence. De hecho, hemos estado involucrados en muchas de las exportaciones de vino más interesantes que se vienen dando en Sudamérica. Nuestros highlights son tener una amplia red de contactos; nuestro conocimiento al detalle de mercados como Estados Unidos, Canadá, Brasil, Reino Unido, Europa y Asia; y en que sabemos cómo posicionar a las bodegas a la altura de las exigencias que demandan esos mercados donde la competencia es intensa porque Argentina representa menos del 5% del mercado. Entre nuestros clientes encontramos bodegas de diferentes terroirs, grandes, medianas y pequeñas, algunas con portfolios clásicos y otras con propuestas de vanguardia. Diseñamos estrategias comerciales personalizadas, detectando qué vinos se adaptan a lo que buscan los importadores, para hacer un match entre la cartera de vinos que ofrece la bodega y lo que está buscando el comprador, sin perder de vista qué mecanismos resultan más exitosos en los distintos mercados”.

4 grandes problemas que enfrentan las bodegas

A lo largo de su carrera, Matias Prezioso logró detectar cuatro problemas típicos que enfrentan las bodegas a la hora de exportar.

• 1- No tienen las redes de contacto establecidas ni tienen herramientas para identificar al importador adecuado para su plan a mediano y largo plazo. A diferencia del mercado local, el comercio exterior toma tiempos distintos y es clave elegir al socio estratégico ideal en cada plaza porque esa empresa será los ojos y la cara de la bodega en ese país o región. Independientemente de la primera venta, lo que determinará el éxito será el trabajo de mediano y largo plazo que se realice. Para resolver este punto, VinEsence cuenta con una amplia base de contactos, compuesta por más de 20.000 importadores y distribuidores en todo el mundo, segmentados según sus perfiles, cobertura y tamaño. El objetivo es lograr que cada productor tenga el representante que mejor lo identifique en cada mercado.
• 2- Les falta conocimiento de los mercados, su idiosincrasia y sus dinámicas. Con más de 10 años de experiencia en comercio exterior, VinEsence cuenta con esa información, lo que la convierte en una empresa “experta” en los mercados más importantes de exportación para el vino argentino. Por ejemplo, en Europa tienen lógica las ferias en búsqueda de importador mientras que en Estados Unidos no es tan así, aunque las convenciones tienen su peso cuando el producto ya está en la plaza. Asimismo, no hay un solo plan sino muchas opciones cuando se trata de trazar una estrategia comercial en Estados Unidos debido a la complejidad que tiene el sistema three-tier - que imposibilita la venta directa de los importadores & distribuidores al consumidor final - y las leyes de cada estado. La clave es saber detectar cuáles son los elementos que vuelven atractiva a una bodega y su portfolio; cuál es la mejor forma de hacer un approach con un importador; y cómo crecer en el mercado una vez que los vinos ya están allí.
• 3- Hoy en día, el contexto económico argentino y la brecha entre el dólar oficial (por el cual se cobran las exportaciones) y el dólar tarjeta (por el cual se pagan los viajes de promoción al exterior) generan una gran dificultad a las bodegas que buscan invertir en los mercados internacionales. En VinEsence apuntan a optimizar el presupuesto destinado a comercio exterior diseñando una agenda de viajes bien estructurada y compartiendo recursos en actividades y ferias en los diferentes mercados.
• 4- Las bodegas medianas y pequeñas muchas veces tienen una estructura chica y hay pocas personas ocupándose de muchas áreas y tareas, lo que termina siendo contraproducente. Además de lo que demanda en el día a día dedicarse a la exportación, VinEsence busca integrar las tareas comerciales con planes eficaces de marketing y trade marketing con el objetivo de comunicar y posicionar la marca para promover las ventas, garantizando un crecimiento sostenible en el tiempo.

Casos de éxito

Entre las experiencias exitosas, VinEsence cuenta con casos de bodegas a las que han acompañado desde cero, ayudándolos en la definición de su portfolio y pricing, y otras a las que les reperfilaron la estrategia y eso derivó en un crecimiento exponencial de ventas.

“Hemos trabajado con una bodega desde el comienzo de sus exportaciones en 2017. El primer año exportamos unas 5.000 botellas, y luego de siete años de trabajo la bodega se encuentra exportando más de 350.000 botellas por año. Es decir, creció más de 70 veces y hoy es una marca que está instalada en el mundo. Y también tenemos casos donde la bodega ya exportaba pero quería mejorar su posicionamiento y ventas. Una de ellas tiene vinos de gran fineza y precio promedio alto,
comenzamos el trabajo conjunto hace tres años y en ese período creció 600% en sus exportaciones anuales y triplicó la cantidad de mercados donde tiene presencia”, dijo Matías Prezioso

VinEsence ha trabajado con marcas de Argentina, Uruguay, México, España e Italia. En todos los casos, ha logrado posicionarlas en nuevos mercados o alcanzar una mayor penetración en aquellos en los que ya estaban presentes. Para lograrlo, cuenta con un equipo de expertos que elabora y diseña planes de marketing y trade marketing que faciliten el posicionamiento de la marca para promover las ventas. También abordan la comunicación y la difusión con planes integrales a medida, con especial foco en las herramientas tecnológicas y las redes sociales.