El consumidor cambió, ¿y el marketing del vino?

Por Dolores Lavaque – Directora de Consultora Stg

La industria del vino está atravesando un momento bisagra. Según datos recientes de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), el consumo mundial de vino en 2024 fue el más bajo desde 1961, con apenas 214 millones de hectolitros. Una cifra que enciende señales de alerta y nos invita a revisar no solo lo que producimos, sino también cómo lo comunicamos y lo vendemos.

La caída en el consumo no se explica únicamente por factores económicos o coyunturales. También es cultural. El nuevo consumidor tiene otras prioridades, otros valores y, sobre todo, una nueva forma de vincularse con las marcas. Ya no basta con ofrecer un vino de calidad o una etiqueta atractiva. Hoy, la coherencia, el propósito, la experiencia y el vínculo emocional son determinantes en la decisión de compra.

¿Está el marketing del vino preparado para responder a estos cambios?

La respuesta exige una revisión profunda. De las herramientas. De las estrategias. Pero sobre todo, de la mirada. Porque hablar de marketing hoy es hablar de identidad, sostenibilidad, datos, comunidad y cultura organizacional. Es entender que la comercialización no empieza cuando una botella llega al punto de venta, sino desde la concepción misma del producto y de la narrativa que lo sostiene.

Nuevos lenguajes, nuevos consumidores

El marketing vitivinícola necesita actualizar su vocabulario. Incorporar términos como comercio conversacional, inteligencia artificial, segmentación emocional, contenido transmedia, y trabajar con insights profundos sobre hábitos de compra, consumo responsable y experiencias compartidas.

Estudios indican que la incidencia de la marca en la elección de un vino crece con la edad, mientras que los más jóvenes priorizan la sostenibilidad, el disfrute consciente y la conexión con causas sociales. Esta información no debería ser sólo un dato: debería orientar decisiones de producto, diseño, comunicación y distribución.

Más allá de la etiqueta: claves para un marketing contemporáneo

Ante el descenso global en el consumo, no alcanza con ajustar precios o lanzar nuevas etiquetas. Es momento de mirar hacia otras categorías, entender qué están haciendo bien y aprender. El consumidor hoy pide salud, versatilidad, autenticidad, propósito y conexión emocional.

• 1. Vino sin alcohol y bajo en alcohol: ¿moda o revolución?

Este segmento crece a doble dígito en Europa y EE.UU. y gana terreno entre jóvenes, mujeres y deportistas. Las bodegas que innoven con identidad y coherencia podrán sumar nuevas ocasiones de consumo sin abandonar su esencia.

• 2. El vino compite (¡y mucho!)

Ya no sólo entre bodegas. Hoy disputa lugar con cervezas, hard seltzers, mocktails y bebidas ready-to-drink. Estas categorías ganan por su simpleza, comunicación inclusiva y estética moderna. El vino necesita responder con creatividad, sin perder profundidad.

• 3. Crear narrativas que crucen generaciones

No hay una sola forma de contar el vino. El desafío es construir relatos flexibles y auténticos, capaces de hablarle tanto a un consumidor digital como a un amante tradicional. Los mensajes rígidos excluyen; las narrativas amplias, invitan.

• 4. Integrar tecnología con sensibilidad

Bots, automatización, IA: sí. Pero siempre al servicio de experiencias más humanas. El nuevo marketing no reemplaza vínculos: los potencia.

• 5. La sostenibilidad no es un claim, es una postura

El consumidor detecta lo genuino. La sostenibilidad, el impacto ambiental y el comercio justo deben atravesar la propuesta de valor. La coherencia se percibe, y se premia.

Un cambio cultural que no se puede ignorar

Este contexto representa un cambio profundo en la cultura del consumo. El vino, incluso cuando es artesanal o natural, se ve afectado por una percepción creciente de “algo a evitar”. Y esto obliga a reposicionar el vino no solo como bebida alcohólica, sino como experiencia, cultura, moderación, origen, identidad y bienestar emocional.

El consumidor no está dejando el vino porque ya no le gusta, sino porque sus prioridades cambiaron. Y es el marketing quien debe tender el puente.

¿Qué puede hacer el vino?

• Escuchar y adaptarse, sin resistencia ni nostalgia.
• Reforzar su valor como experiencia sensorial, cultural y emocional.
• Innovar con autenticidad, ofreciendo productos que respondan a las nuevas formas de consumo sin perder la esencia.

Una conversación necesaria

El marketing del vino ya no es sólo una herramienta para vender. Es una herramienta para escuchar, adaptarse y construir puentes duraderos entre productores, marcas y consumidores. Un puente entre la copa y el mundo.

En este contexto, distintas organizaciones y profesionales del sector están impulsando espacios de reflexión, formación y actualización donde se abordan estos temas con una mirada estratégica y contemporánea.

Entre el 6 y 16 de mayo se desarrollará el Curso Marketing de Vino, un espacio de formación dedicado exclusivamente a estos desafíos. En ocho encuentros virtuales, los profesionales Dolores Lavaque, Marisol de la Fuente, Martín Commenge y Olivia Harguindey compartirán herramientas concretas y una visión renovadora del marketing del vino.

Además, quienes participan acceden a contenidos exclusivos y espacios de networking con actores clave de la industria.

Porque el marketing del vino ya no es sólo cuestión de etiquetas.

Es una forma de volver a conectar con quienes alguna vez eligieron una copa.

Consultas e inscripciones: [email protected]