Andrés Belinsky, el ejecutivo mendocino que hoy define la estrategia global de un gigante del vino

Durante décadas, Mendoza exportó vinos, enólogos y marcas reconocidas al mundo. Hoy también exporta ejecutivos. Y uno de los nombres que empieza a ganar peso en la industria vitivinícola internacional es el de Andrés Belinsky, el mendocino que acaba de asumir como Director Global de Ventas y Marketing de Vinventions, una de las empresas más importantes del mundo en sistemas de cierre para vinos.

Con base en Madrid y formando parte del directorio global de la compañía, Belinsky tendrá a su cargo la estrategia comercial y de marketing en mercados clave como Europa, Sudamérica, China y Sudáfrica, en un momento en el que el negocio del vino atraviesa cambios profundos en el consumo, la comercialización y la competencia global.

Belinsky (50) nació en Mendoza, estudió ingeniería industrial en la Universidad Nacional de Cuyo (UNCuyo, Mendoza) y luego hizo algunas especializaciones en el IAE Business School (Buenos Aires, Argentina) en Marketing, Finanzas y un Programa de Dirección, para luego continuar con un Programa de Liderazgo en la Universidad de Stanford (EEUU). 

“Los objetivos del directorio se centran en hacer que los equipos comerciales trabajen con un proceso de ventas más ordenado. Esto incluye recolectar más información para hacer el proceso más eficiente, mejorar cómo abordamos al cliente, mantener y expandir la cartera actual y captar nuevos clientes”, explicó Belinsky en diálogo con Ecocuyo.

 

De Mendoza al directorio global de Vinventions

El recorrido del ejecutivo mendocino dentro de la multinacional comenzó hace casi una década, cuando la empresa necesitaba consolidar su operación en Sudamérica y potenciar la planta que había instalado en San Juan.

“En ese momento necesitaban impulsar la fábrica de San Juan, entonces asumí con el rol de gerente general para Sudamérica”, recordó. La expansión no fue menor. Según detalló, la empresa invirtió entre 6 y 7 millones de dólares adicionales para ampliar la infraestructura productiva en Argentina.

Desde entonces, Vinventions logró crecer “a doble dígito” durante varios años en Sudamérica, fortaleciendo sus operaciones en Chile, Bolivia, Perú y Uruguay.

Más tarde llegaron nuevos desafíos internacionales. Belinsky pasó a liderar también unidades de negocio en China y Sudáfrica, y luego fue enviado a Estados Unidos para reestructurar una operación compleja en Norteamérica.

“Finalmente decidimos cerrar la operación considerando que lo mejor era dedicar esa inversión en otros mercados como Europa, Sudamérica y China”, contó. Tras esa reorganización, el directorio global le ofreció liderar la estrategia mundial de ventas y marketing de la compañía.

“Hoy la dirección de la compañía se compone de cuatro direcciones: finanzas, recursos humanos, operaciones y marketing y ventas. El CEO, que está en Bélgica, me pidió que lo acompañe en la dirección global de ventas y marketing”, explicó Belinsky.

 

Una industria del vino que atraviesa una transformación global

Belinsky asume este nuevo rol en un contexto desafiante para la vitivinicultura mundial. La caída del consumo tradicional, el cambio de hábitos y la competencia de nuevas bebidas obligan a las bodegas a reinventarse.

“Hoy el mundo del vino está más que nunca compitiendo frente a un montón de opciones alternativas y nuevas costumbres del consumidor”, afirmó.

El ejecutivo menciona desde bebidas energéticas y ready-to-drink hasta aperitivos, cócteles y cervezas premium como parte de una competencia cada vez más fuerte: “Todo esto hace un combo de opciones alternativas que le quitan a veces su lugar al vino”, sostuvo.

Durante una reciente visita a China, uno de los mercados más observados por la industria global, detectó nuevas tendencias de consumo que empiezan a modificar el negocio: “He visto productores locales trabajando lo que llaman fruit wines: vino de uva mezclado con jugos de frutas, con graduaciones alcohólicas de 5, 6 o 7%, pensado para un consumidor más joven y un paladar más mainstream”, explicó.

Según Belinsky, el vino deberá adaptarse a consumidores más curiosos, menos tradicionales y con hábitos de consumo distintos a los históricos.

 

“Va a desaparecer la clase media de las bodegas”

Uno de los conceptos que más repite el mendocino es el de la “reconfiguración” de la industria vitivinícola global.

Para él, el mercado tendrá menos etiquetas, menos bodegas y una mayor concentración empresarial. “Van a haber sobrantes de viñedos, sobrantes de capacidad de vasija, sobrantes de etiquetas y una mayor concentración”, advirtió.

En ese escenario, considera que las bodegas medianas serán las más expuestas. “No significa que solamente van a crecer las bodegas grandes. Yo creo que va a desaparecer la clase media de las bodegas”, afirmó.

Según su análisis, las bodegas pequeñas podrán sostenerse gracias al turismo, la venta directa y estructuras más livianas, mientras que las grandes tendrán capacidad financiera y comercial para competir globalmente. Las medianas, en cambio, sufrirán por falta de escala.

“Una bodega mediana no puede pretender exportar a 30 países. Tiene que enfocarse en cinco o seis mercados donde realmente pueda destinar recursos comerciales”, explicó.

 

Tapas y tapones, en números

La dimensión del mercado que hoy gestiona Belinsky queda reflejada en los números que maneja Vinventions a nivel mundial. Solo en Sudamérica, la compañía comercializa alrededor de 300 millones de sistemas de cierre por año. Pero Europa opera en otra escala: “En Italia vendemos 1.100 millones por año y en Francia 900 millones”, detalló.

Italia es actualmente el principal mercado de la compañía, seguido por Francia. Luego aparecen España y Argentina, que mantiene un peso relevante dentro de la estrategia global. “Argentina no se queda atrás”, destacó.

La empresa trabaja con distintas líneas de negocio, entre ellas Nomacorc, SÜBR, Vintop y Wine Quality Solutions, enfocadas en cierres técnicos, tapones microaglomerados, tapas a rosca premium y tecnología aplicada a la calidad del vino.

 

Tecnología y sustentabilidad en los sistemas de cierre

Belinsky asegura que el sistema de cierre no debe ser el protagonista del vino, sino una herramienta para protegerlo y garantizar la experiencia diseñada por el enólogo: “El sistema de cierre tiene que cumplir su rol principal, que es proteger el vino para que el consumidor lo tome de acuerdo a la intención del enólogo”, explicó.

En ese sentido, destacó el desarrollo tecnológico de Nomacorc: “Hoy creo que Nomacorc representa el mejor sistema de cierre para todo tipo de vino, desde gama de entrada hasta vinos ultra premium. Es el sistema más neutro y que mejor protección le puede dar al vino”, afirmó.

La compañía también viene impulsando productos sustentables elaborados con biopolímeros derivados de caña de azúcar y nuevas soluciones para espumantes, como POPS, presentado recientemente en Sitevinitech Mendoza.

 

El valor del talento mendocino en las multinacionales

Más allá de los números y la estrategia global, Belinsky defiende el valor diferencial que pueden aportar los profesionales argentinos en compañías multinacionales:

“A veces uno cree que los países del primer mundo tienen mejores conocimientos o preparación, pero no es así. Nosotros podemos estar a la altura de cualquiera de ellos”.

Y agregó: “Creo que Argentina ha podido destacarse con atributos como la resiliencia, la flexibilidad, el manejo de crisis y encontrar soluciones con pocos recursos”.

Para el ejecutivo mendocino, este nuevo cargo también tiene un fuerte componente simbólico y personal: “Para mí es un orgullo, desde Mendoza, haberme podido proyectar hacia este rol”, concluyó.