Creatividad de exportación: un comercial mendocino fue reconocido en el festival más grande de Europa

White Square Festival es uno de los festivales internacionales de creatividad, marketing y publicidad más grandes de Europa. Cada año reúne a agencias, marcas y profesionales de todo el mundo con el objetivo de premiar a las ideas más innovadoras que definen el futuro de la comunicación global.

Para la edición 2026 se presentaron más de 1200 piezas de 40 países. Solo el 25 % llegó a la instancia de evaluación y posterior premiación. Entre ellas se encuentra un comercial dirigido por el realizador local Esteban Ruiz.

Con una trayectoria de más de 20 años en el campo audiovisual, el comunicador social, egresado de la UNCuyo y de la Universidad Autónoma de Barcelona, es especialista en storytelling y narrativa estratégica, docente universitario, fundador de la agencia Retina y conferencista internacional.

La pieza, que obtuvo Medalla de Plata y fue la única de nuestro país en ser galardonada, se llevó a cabo en el año 2025 para Laboratorio Scienza.

“Hace dos años, a raíz de una charla sobre Storytelling y Narrativas que dimos junto al neurólogo Andrés Barboza en Montevideo, me contacté con la gente de Laboratorio  Scienza. que tiene sedes en Argentina, Uruguay, Chile y Paraguay. Surgió así la idea de desarrollar un comercial que no fuera institucional, sino, que contara una historia.

El concepto que abordamos fue ‘No elegiste tu montaña, pero sí con quien subirla’, que refleja las diferentes etapas que atraviesa una persona a la hora de enfrentarse a una enfermedad crónica. La incertidumbre, el miedo, la desesperación, así como la aceptación y la superación son algunas de las emociones que aparecen en este proceso y el protagonista debe transitar en su camino hacia la cima”, cuenta Esteban Ruiz.

El spot se filmó íntegramente en Mendoza y el staff estuvo integrado por Luli Salvo en la producción general, Juan Pablo Egea en la dirección de Fotografía, Paula Vázquez en la dirección de Arte, Lucía Bernard en Vestuario y Edición, Diego Iuvone en Color Grading, Daniel Vinderman en Música original, Laura Mendoza en Maquillaje, Diego Moureira y Tumba Fernández en asistencia de Producción, Diego Nogara en actuación y Esteban Ruiz en dirección y creatividad.

El poder de las historias 

Al consultarle a Ruiz por el significado de esta medalla destaca: “A lo largo de mi carrera he desarrollado proyectos para marcas de distintos países de Latinoamérica. Este premio llega en un momento muy especial, en el que estoy enfocado en el asesoramiento a empresas, CEOs y equipos de liderazgo para la construcción de posicionamiento narrativo, ayudándolos a transformar lo que hacen en historias capaces de generar conexión, confianza y crecimiento.

Por lo general, no hay demasiada presencia latinoamericana en ‘White Square Festival’ y en este sentido, el reconocimiento es doble. Creo que es una manera de comprobar que pensar en una idea para resolver un problema global es algo que funciona. Es una satisfacción muy grande saber que a personas de otras culturas les pareció interesante nuestra propuesta más allá del cliente.

El poder de una historia está justamente en conectar. Ese puente emocional que construimos es lo que finalmente queda y llega, en este caso, a un jurado de la otra parte del mundo”.

El comercial ganador puede verse desde aquí: https://whitesquare-festival.com/en/work/5641