2022  fue un año en el que de a poco la sociedad comenzó a transitar una nueva normalidad “fuera de casa”; sin confinamiento y eliminación de protocolos se vivió un auge de experiencias presenciales, en el que el sector del vino no quedó atrás: reuniones familiares y de amigos, catas, visitas, un sinfín de eventos en los cuales lo sensorial cobró real protagonismo. Así se desprende de un estudio realizado por la consultora STG que compartimos a continuación.

Según el informe, la paradoja de un elevado nivel de inflación (95%, según Indec) y a la vez de consumo nos habla del disfrute inmediato como una solución para paliar este contexto tan hostil del país, situación que atraviesa a todos los niveles sociales. 

En este escenario el consumidor se inclina cada vez más por marcas de mayor nivel, y frente a la alta atomización de la oferta, resulta un gran catador de la categoría con baja fidelización. 

Por su parte, el volumen total de vino vendido por la industria en los últimos doce meses cerrados en octubre (129 MM de cajas, según MAT) se ubica en niveles similares a los de 2019 y es sustancialmente más bajo que dos décadas atrás, explicado principalmente por la merma en el consumo interno. 

La rivalidad competitiva del sector es cada vez más  elevada y creciente  tanto en Argentina como  en el mundo, lo que hace que para las bodegas argentinas la balanza se incline a favor de la exportación, priorizando productos de gama media,  alta y el Malbec.  

En este contexto conocer al consumidor argentino es clave para poder pensar  y accionar estrategias claras en este 2023 que está comenzando. 

Para eso, hemos realizado en Consultora Stg una Radiografía de Canales de Vino en Argentina -con tracking del tema desde 2020- y un trabajo de investigación (Radiografía del Consumidor Argentino de Vinos)  a fin de monitorear los nuevos hábitos surgidos en la pandemia con el fin de identificar si fueron para un momento puntual, o bien cuestiones que llegaron para quedarse y seguir creciendo, así como los hábitos en la forma y medios de compra utilizados para la compra de vino por heavy consumers a nivel nacional.

Principales hallazgos

Con consumidores de vino que en promedio beben tres veces por semana vinos tranquilos y una vez por semana espumantes, son los hombres mayores de 45 años residentes en la ciudad de Buenos Aires quienes consumen con más frecuencia ambos productos. Se destaca además una fuerte preferencia del vino tinto: 8 de cada 10 encuestados lo bebe, mientras que el vino blanco/ blanco dulce es elegido solo por el 12% de los entrevistados.

El consumo de vino tinto se destaca especialmente entre los hombres  mayores de 65 años residentes en la Patagonia, mientras que el blanco y blanco dulce lo hace entre las mujeres y los más jóvenes.

En cuanto al lugar de consumo, el vino se bebe principalmente en el hogar, siendo una clara compañía de las comidas (46%). En segundo lugar, para disfrutar de charlas con la pareja o amigos, e incluso cuando se va a casas de amigos. El consumo en el canal on premise es significativamente menor.

En cuanto al espumante, éste es consumido principalmente en fiestas (31,22%). Sin embargo, también encuentra un espacio de consumo hogareño (4,44%) aunque menor, acompañando comidas y en momentos de charla con los íntimos.  

Canales de compra y motivaciones

Al elegir el canal de compra, los consumidores de vino argentinos se inclinan por la compra offline, destacándo las vinotecas y los supermercados.

Entre aquellos que optan por la compra online, la web de vinotecas y de bodegas son los canales online más elegidos. 

La compra en vinotecas es más fuerte entre los hombres y los menores de 44 años. Los supers son más elegidos por las mujeres y los más jóvenes, al igual que la compra de vinos en restos. Si bien la incidencia aún es baja, se percibe un incremento en la compra online vs 2021 en AMBA. En cuanto a la compra off line en vinotecas, hay una inclinación por este tipo de comercios de barrio (66,8%) frente a los que pertenecen a una cadena. 

Los drivers que más traccionan la compra reflejan un mix de variedad (39,66%),  costumbre (35,76%) y descuentos por cantidad (32,25%) pero hay que señalar que las vinotecas son elegidas por la variedad y novedades, la costumbre y la recomendación de un profesional mientras que los super son preferidos por las promos, por cantidad y los descuentos bancarios.

El fin de la compra tanto de vinos como de espumantes mayormente está destinada a mantener un stock permanente de un promedio de 12 botellas en el hogar. La compra impulsiva tiene más fuerza en los supermercados, siendo un canal óptimo para las activaciones y promociones relevantes en esta categoría, apuntando principalmente a los más jóvenes.

Finalmente, hay que tener en cuenta que -si bien los hábitos tienen una importante fuerza inercial- los consumidores cambian, ya que el 37% que está dispuesto a considerar la compra online en un futuro. A su vez, es destacable que los consumidores tienen un compromiso con el producto que va más allá de su consumo puntual: 7 de cada 10 realiza alguna actividad relacionada al mundo del vino, principalmente las visitas a bodegas y catas presenciales. Los drivers para realizar estas actividades responden a probar nuevos productos y al ocio y disfrute que contienen estas experiencias.