Roberto B. Mena: el consultor mendocino que ayuda a empresas a sobrevivir al caos del mercado

En un mercado cada vez más competitivo, triunfan las empresas que innovan, se adaptan con rapidez y ejercen un liderazgo audaz, imaginativo y creativo. En ese terreno se mueve Roberto B. Mena, Director de la consultora Heráclito, especialista en Marketing Avanzado e Inteligencia Estratégica, con más de treinta años de experiencia y más de 400 proyectos realizados en las Américas y Europa. Su pasión: detectar señales del mercado y del consumidor, para construir ventajas competitivas robustas y posicionamientos claramente diferenciados, incluso en entornos inciertos y cambiantes.

-Roberto, ¿por qué la visión y la previsión estratégica es decisiva para adaptarse al caos del mercado?

Porque el mundo cambia sin pausa. Hoy es casi imposible construir escenarios previsibles para decidir. Vivimos una era fascinante y caótica, marcada por transformaciones estructurales —sobre todo sociales y culturales— que obligan a reaccionar rápido. La información sola ya no alcanza: lo crítico es el talento y el liderazgo para decidir sin perder tiempo, dar el volantazo justo cuando corresponde.

Si no, la oportunidad desaparece. Las empresas compiten en multimercados y, además, contra la geopolítica, la tecnología, la cultura y la economía global. Cuando una organización no entiende las corrientes de información, o no las investiga, queda expuesta y debilitada. Y aparece la pregunta fatal: ¿cómo no lo vi venir?”.

-Tu consultora, Heraclito.com, está asociada a IIA de Nueva York. ¿Qué aporta esa alianza?

Muchísimo. IIA es una boutique especializada en metodologías avanzadas de inteligencia estratégica y competitiva. Trabajamos juntos desde hace 20 años para farmacéuticas, energéticas, alimentos y agroindustrias de América Latina,
Estados Unidos y Europa. Esa experiencia te obliga a pensar en múltiples capas: regulaciones, comportamientos del consumidor, cultura, sociedad, innovación, geopolítica, tecnología, competidores y mercado global.

¿Cómo se prepara una empresa para competir en un mundo así?

Mejorando su capacidad competitiva o desarrollando nuevos modelos de negocio cuando se detectan tendencias que afectan al sector. La estrategia no es solo elegir caminos ventajosos: es anticipar movimientos del entorno y tener las capacidades y la organización para ejecutarla. Trabajo con análisis competitivo y estudios de mercado avanzados para entender qué sucede en el mercado y qué quiere el consumidor; qué piensa frente a una innovación disruptiva o cómo interpreta un producto sin la experiencia previa. Si la comunicación no impulsa la experiencia adecuada, el fracaso se adelanta.

El marketing tradicional ya no alcanza. Hoy es el momento del marketing de los significados: las marcas y productos tienen significados distintos para cada persona, y hay que identificarlos y usarlos. Lo veo claramente en el vino, con un consumo en caída libre.

He realizado varios estudios en Estados Unidos que, incluso, se difundieron en Mendoza. Ahora, frente a la innovación de bebidas cero alcohol, las herramientas que utilizamos permiten entender qué valora el consumidor y cuáles son sus percepciones.

Por eso digo que existen dos mercados del vino que deben mirarse estratégicamente, con lenguajes, códigos, y rituales diferentes: el del vino con alcohol y el del sin alcohol.

-Después de tantos proyectos, ¿qué aprendiste?

Que la incertidumbre no es el problema. El problema es decidir con información inteligente de acuerdo con la circunstancia. Las empresas que sobreviven aceptan la inestabilidad y se preparan para ella. Las que se quedan quietas, desaparecen. Kodak es el ejemplo extremo, pero hay miles de casos menos visibles. La previsión estratégica es la diferencia entre adaptarse en movimiento o quedar fuera del mercado”.

-¿Cómo influyó trabajar en tantos países?

Cada país te enseña algo distinto. Brasil aporta velocidad creativa; México, resiliencia; España, precisión metodológica; Estados Unidos, foco y ejecución. Trabajar para Sanofi, Motorola, Nestlé, Kimberly Clark, Emerson, Philip Morris o Goodyear, te da agilidad mental para interpretar señales bajo presión. Aprendés a pensar distinto, con enfoque crítico, y la creatividad no duerme.

-¿Qué pensás del mercado mendocino?

Mendoza necesita cambiar su matriz productiva. Los datos de desempeño no son buenos. Hay capacidades que pueden desarrollarse mejor si se abandona el pensamiento localista y se actúa globalmente. Hay que innovar para cambiar el ritmo, no para seguirlo. Se necesitan empresarios dinámicos y audaces que aprovechen capacidades y mercados globales, usando el origen mendocino como narrativa diferenciadora. Por ejemplo, hay enormes oportunidades en la oferta agroindustrial sustentable si se diseñan propuestas de valor que generen experiencias y sinergias entre sectores; también en turismo y entretenimientos.

-¿Tu experiencia incluye trabajos de capacitación acá en Mendoza?

Sí, me mueve compartir conocimiento con emprendedores —sobre todo con esos inquietos que quieren hacer algo distinto, sin importar el tamaño de su negocio. Tuve una experiencia excelente con ProMendoza, donde armamos ciclos de seminarios y charlas abiertas para quienes quisieran sumarse. Los temas de innovación, la competencia y el nuevo marketing de los significados generan interés, así que pienso seguir haciéndolo.